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摘要: 如果用一句话预言未来的体育版权市场,那就是——“七巨头”时代真的来了。

全球范围的体育内容大战,“七巨头”时代真的来了 | Leaders

如果用一句话预言未来的体育版权市场,那就是——“七巨头”时代真的来了。


Leaders是欧洲知名的体育商业会议机构,总部位于伦敦。Leaders Week是为期一周的体育商业头脑风暴,每年都在伦敦、纽约举办,今年也第一次来到了北京。


十月,懒熊体育全程参与了第十年的Leaders Week伦敦活动,我们将陆续把Leaders Week现场的所有精华、干货作一次总结,和读者们分享国外体育商业的前沿趋势。


每个月,全球有20.1亿人在使用Facebook,13亿人使用Messenger,13亿人使用WhatsApp,8000万人使用Instagram。


难怪Facebook全球体育合作总监Dan Reed放言,“我们就是世界上最大的体育馆。”Facebook的目标是在全球赢得20亿体育迷观众。


“这个世界上最有价值的7家公司都是科技公司——微软、苹果、谷歌、Facebook、亚马逊、腾讯和阿里巴巴构成了‘七巨头’ (Big Seven)。未来在七巨头之间会有一场内容大战,”知名广告公司WPP CEO Martin Sorrell(苏铭天)爵士表示,这将深刻改变未来的体育版权市场,并对赛事转播、赞助、场馆体验都产生巨大影响。


(懒熊体育曾详细介绍这三大巨头在版权市场的布局:新势力VS旧巨头,科技公司是如何步步切入版权市场的?


“体育是人类最后会看直播的内容,”西雅图海湾人队COO Bart Wiley的这句话从侧面解释了版权市场的火热,甚至是疯狂。


“这就是为什么传统电视想要拿下长时间段的独家赛事版权,”苏铭天解释,“就像NBC拿下奥运会,他们可以保护自己的头部资源,以此保证自身的优势。内容是最重要的,媒体最重要的就是控制有影响力的版权。


苏铭天举了两个例子——亚马逊想成为国际足球的领导者,同时也在寻找把业务扩展到欧洲的机会,而巴萨是欧洲最大的俱乐部之一,所以亚马逊非常想拿下巴萨的球衣胸前广告合同。但由于巴萨球衣赞助商耐克不愿意在亚马逊上卖自己的产品,导致这一合作落空。最终乐天趁势而入,拿到了巴萨的合同。然而三个月后,耐克还是在亚马逊上开始销售产品。



▲亚马逊对体育内容有着强烈需求。


另一个实例是:Facebook想在IPL(印度板球超级联赛)新媒体版权上发力。原因很简单,印度已经成为Facebook用户数最多的国家,甚至比美国都多——根据eMarketer的数据,Facebook目前在印度超过2.4亿用户,预计到2021年将有46%印度网民成为Facebook的用户。


要知道,5年前,IPL的版权价格是2亿到4亿美金之间,但最终,Star India以25亿美元的价格拿下IPL电视和新媒体版权。“职业印度板球运动员,平均薪资是十周170万美元,这就是这个行业发生的爆炸性增长,”苏铭天表示,在热钱时代,IPL版权价格飙升,尽管板球不是全球运动,但仍需要从全球的角度去思考这项运动。


“我们的使命就是用娱乐、视频、体育等内容来连结社区。所有事都可以在一个平台上完成,”Facebook全球体育合作总监Dan Reed说。去年年初,Facebook就发布了“FacebookSports Stadium”(脸书运动场)的实时体育平台,提供有关游戏、体育迷的帖子以及专家评论等信息。


最近,Facebook又推出了一项视频服务Watch on Facebook,提供改编的系列剧、现场直播节目以及一系列体育赛事。“帮助转播商和版权所有者重新定义体育内容分发、生产以及球迷观赛体验。让观众打破恐惧,进入Facebook打造的勇敢的新世界,”Reed说。


Reed细数了媒体对体育的改变历程,“广播促进了棒球的普及,橄榄球也是受益于电视的普及。数字、社交网络的改变,当你可以一边看比赛,一边和朋友讨论比赛,这就产生了完全不同的环境。”


彭博全球首席收入官 Keith Grossman对此感受颇深,“我有一个4岁女儿,她告诉我,我要看电视TV。实际上她指的不是电视,她指的就是屏幕,就是视频。消费者不管4岁还是90岁,都有对内容的需求,但看什么与平台无关。我们不能强迫人们去哪个平台。


但显而易见,OTT等新平台已是大势所趋。Facebook从几年前开始直播比赛,超过90万人在Facebook观看了看女子英式橄榄球世界杯这项小众赛事。CrossFit今年5月和Facebook达成合作,“8月4天的CrossFit比赛,几十万人在Facebook上看了视频,”Reed说。



通过和Facebook的合作,CrossFit得到了更多关注和流量。


他希望Facebook每时每刻都为用户带来最好的内容。他表示,一般体育联赛、俱乐部会在Facebook上每天更新5次。“内容质量很重要。如果别人浏览你的页面时,你没有提供足够好的内容,那么你就错过了一个好机会。人们对于视频的喜爱也远远胜过文字和图片。”他说。


内容展现出了强大的变现能力。球爹LaVar Ball在Facebook上发布纪录片《Ball in the Family》后,自家品牌Big Baller Brand的销量就提升了10%。


“一百万观众=百万个频道”,这是时下流行的说法。如果这个公式成立,核心就是个性化。Snell计算机科学家James Cain把内容制作比作做菜,“最终目标是拥有糅合并运用好食材(这些材料包括内容,图形,广告)的能力,根据粉丝喜好为他们量身打造独特的美味菜肴(电视节目)。”


但有的传统人士对于为版权一掷千金表示不解。“我记得BT要为足球版权竞价的时候,一个南美业内人士问我,他们为什么可以为版权支付这么高的费用?你不能用传统的思维去看这件事。七巨头对内容的需求非常强烈,拥有赛事版权会变得越来越重要,”苏铭天回忆。


“但运作好一个版权并不容易,”他强调,“传统的那种对版权价值和管理的思考方式就是毁灭的一部分,最大的挑战就是要提升投资回报率。”


当然传统电视媒体也从未放弃捍卫自身优势。基于电视的大屏幕、更有经验的内容处理能力,电视媒体希望以技术作为切入口,巩固自身在观赛体验方面的优势。


BT体育(英国电信体育)从2015年夏天开始在76场比赛中使用了4K,这个规模在2016年扩大到200多场,并第一次在英超转播中使用VR,BT也开始研究如何在一个画面中展现多个平台。今年的欧冠,BT在Facebook、Snapchat、推特上直播比赛片段,并在决赛使用了VR 360。此外,在BT体育App和YouTube上也可以观看VR 360 4K,并使用了杜比全景声,“看和听的体验完全不同,”BT体育COO Jamie Hindhaugh说,“BT很乐于成为’初来乍到的人’,并且愿意挑战极限。”



▲Hindhaugh介绍技术对BT体育赛事转播的影响。


同样,Fox体育也使用VR技术3年了。但技术上的变革并不是一蹴而就 ,VR在实际使用中也存在诸多问题。“我们还没有解决技术的问题。我们有点后悔在欧洲高尔夫巡回赛用了VR,出现了很多问题,”Fox体育媒体组场地与技术运营高级副总裁Michael Davies说。


DAZN CEO James Rushton坦言,OTT平台在第一年里遇到了很多技术难题,尤其是流媒体——在首次获得日本J联赛的转播权后,DAZN在转播J-League的开幕式就发生了问题。(详见懒熊体育的报道《日本J联赛10年卖了131亿元,但买它版权的DAZN会重蹈乐视体育的覆辙吗?》)“但是技术会发展,毛病可以解决。然而,思维方式可能需要更长时间才能改变,”Rushton对新媒体保持乐观的态度,他表示。


Eurosport数字总监Ralph Rivera持有同样的态度,“困难不在于技术,困难在于讲故事的人,要习惯非线性传播的心理模式。”


PGA数字平台与媒体战略全球副总监Luis Goicouria也深有体会,“高尔夫特别不同,球运动速度快,球的体积很小,我们试了8个月才用VR直播 。”


至于VR和AR的未来,目前的一切尝试只是个开始。“作为电视商,AR还很遥远。 VR也是相当早期,”Davies表示。


“AR的话,怎么表现球的上上下下运动轨迹?VR的体验能否社交化,目前我没有看见这个态势,不过十年后可能出现,”Goicouria说。


但VR技术同体育直播中的结合和体育产业的社交网络化确实是一个值得关注的未来趋势。“VR是目前品牌看到的最前沿的东西,品牌要和平台、VR技术、OTT平台和社交网络联系起来。品牌可以利用VR做电商,还很早期,但这是趋势,质量、细节是关键,”Davies说。


在新兴玩家入局后,内容创作者有了更多选择,以获取目标受众。他们了解内容如何生效,以及观众在哪里以及如何消费。“一家成熟公司的业务会利用客户数据来增加忠实的用户群,FT的业务目前每年以两位数的百分比来表现。体育OTT平台如NFL Game Pass Europe和Tennis TV都获得了增长,”FT CEO John Ridding表示。


“我们的重点是让读者变得更加忠诚,”Ridding补充说。 “这是一个良性循环。我们拥有越多的订阅者数据,就越了解消费内容的趋势,就越能推动他们订阅。”


苏铭天用一个故事形象描绘了当下所发生的变化——“一个传统电视从业者告诉我,他准备为每小时的内容投资300万美元,而Netflix的投入是700万美元,亚马逊prime1000万美元。一位离开了BBC去亚马逊的人说,他问亚马逊同事在版权方面的预算是多少,对方反问,‘预算?这是什么意思?’这就是时下发生的变化。挑战者永远要更具侵略性。”


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