马鹏程专栏丨想要增加客户黏性,汽车经销商不妨学学“百家讲坛”

摘要: [ 导读 ]今天,我想和大家探讨的是一种“慢”一些的,充满“线下”沟通和交流的营销方式——“百家讲坛” 。文

10-12 07:37 首页 中国汽车经销商


[ 导读 ]

今天,我想和大家探讨的是一种“慢”一些的,充满“线下”沟通和交流的营销方式——“百家讲坛” 。


文/马鹏程


从自己的朋友圈里,就能感知当下汽车营销的激流:


各种高大上的新车发布会,店头上市活动;


各种突然蹿红刷屏的视频段子,九宫格照片,月底冲目标苦逼段子;


大型团购会,电商平台活动,车展速报,口碑帖子;


一些蹭热点、套路十足的软文,看了一半开始怀疑人生,从此不再轻易打开诱人的题目;


客户答谢活动(周年庆、烧烤、K歌晚会、跨界合作、自驾游等);


恶劣天气的安全驾驶提醒,售后服务宣传,爱车养护课堂等......


有时候试着回忆几年前没有微信朋友圈的时代,我们的营销显得无比的"线下,文本,缓慢",试想几年后,我们的营销会多么的"快速,移动,线上,实时,多媒体" ,也许也是今天无法想象的。



但同时也发现,这些更快、更强的科技手段却使我们的营销队伍、市场经理陷入全天候、全方位的促销争夺之中。策划、技术、创意、网站平台、社交媒体、文稿、设计、物料、视频、采购、执行、邀约、总结、报批、核销......升级的TURBO模式。


但是,我们不难预见,这种趋势还会继续,以更快、更强、更多的促销手段,增加我们的工作量(而不是减少),成为我们的难以承受的“负担”。


所有商家的这种大规模信息加载,在我们客人眼里的画面,大家也可想而知,因为我们也是客户本身。



今天,我想和大家探讨的是一种“慢”一些的,充满“线下”沟通和交流的营销方式——“百家讲坛” 。


现在我们经销商做活动,整体上都是“自己搭台,自己唱戏”,而且绞尽脑汁,互不相让。这导致了活动的同质化,只能靠频次、规模、技术取胜。那么是否可以转变成一种“自己搭台,客人唱戏”的思路和模式呢?


1、我们行销团队的创意、资源是有限的,但是车主中藏龙卧虎,各路精英。我们可以根据客人的行业和特长,邀请作为嘉宾,成为活动的主角。“百家讲坛”就是指客人里的“百家”。


2、“百家”也未必是各个行业的CCTV节目里那样的级别,只要是某些领域的专业人士,发烧友,中/高度爱好者,或者民间高手。虽然我们经销商以往也会邀请一些嘉宾做关于投资、养生、茶艺等方面的讲座,但都是第三方的,性质上还是有很大的不同。


3、比如我们可以找到:


开着SUV去过西藏的车主,给大家介绍自己的一路体验和遭遇,而且ta可能还是一个摄影高手,一个曾经的企业高管......


妈妈车主中,擅长织毛衣、十字绣、传统手工、家具收纳的作品展示,技巧分享......


读书(国产科幻、日式推理等)、摄影、经典电影鉴赏爱好者、“权利的游戏”发烧友交流、从“纸牌屋”看美国的政治制度......


海外自由行、钓鱼、观鸟、漫画、健身达人、长跑、诗歌创作、抖音短视频制作等......


德州扑克、国际象棋、外语达人、编程高手、网络写手的经历分享......


开网店、妈妈育儿、海淘、淘二手车高手,特色收藏(邮票、车模、球鞋等)的经验分享......


车主的孩子数学/语文竞赛获奖,中考状元,才艺获奖等家长的培养孩子经验分享......


邀请在知名公司的管理层车主,给其他车主们在求职阶段的孩子们提供职业发展规划和建议......



4、当然,这些不局限车主本人,只要车主的家人朋友,有特长,能够分享就好。


5、这些活动,可以安排在下班后,车主可以预约参加活动,同时预约保养。车主也可以带着亲戚朋友参加,有共同爱好的朋友,其实也带来潜在客户。这也大大提高我们的客休区,会议室,培训教室的利用率。


6、在交流活动期间,可以穿插发放我们的车型介绍等。


7、活动前后可以通过微信、微博这样传播:


“XXX车主李先生,为大家带来了精彩的”三体”读后感......


“XXX车主李小姐为大家带来了在日本留学期间的收纳秘诀......


“XXX车主张先生给大家带来了澳洲东海岸的自驾游经历......


“恭喜我们的XXX车主女儿,获得我市数学竞赛一等奖,快来听听他们的非凡经历......


大家看,这样的标题是不是更让人感觉亲切,让人跃跃欲试。而且和第三方联合活动的感觉是完全不一样的。


比如我就会是一个德州扑克、外语学习话题的分享者;一个经典电影、美剧话题的积极旁听者。


8、对于这些嘉宾车主,我们可以给予一些工时优惠回馈,或是优惠券,我想车主们一定会积极配合的。可能比起这些优惠,能够得到关注和认可,更能让车主高兴,有成就感。大家可能也知道,在很多客户眼里,经销商还是比较“难以接触”的商家,也会促使他们主动和自己的朋友圈里“秀一秀“,让朋友们吹捧一下。



9、我们汽车经销商平时需要不断的组织各种集客活动,但是往往都是“一次性”的活动,各种节日的,主题的,车型,平台的,每次构思,而且活动一次就结束,所有的物料都作废了。客人好比看了一场电影,散场了就散了。有了“百家讲坛”,就可以把客人长期维系起来,作为“系列”活动,长期延续下去,雪球越滚越大!


10、社群化,通过这些“接地气”的活动,重新构建和客户的新型关系:让客人成为我们经销商活动的主角和常客。有些主题的社群也许会不断发展壮大,产生强大参与感和口碑,成为店里的新的客流来源,产生衍生的商业价值。大胆想象,有的车主甚至可能通过参与这次活动成为朋友、事业伙伴、人生伴侣,那么我们经销商的价值将变得更加与众不同。



那么,为了开展这个"百家讲坛",留给我们的任务就是:


以诚信为基础,维系住客人;


通过对客人的了解,发现客人的特长(比如通过他们朋友圈),邀请他们来为我们分享,然后不断的坚持下去!当然这也对我们的CR、市场部门提出了和以往不同的要求。


为活动提供舒适、高雅的环境。一些水果、点心、饮品也是必不可少了。但是这些都是值得的。



这就是我今天为大家建议的“慢”营销,虽然可能开始启动会花费一些时间,但慢慢就会发现一个完全不同的“新大陆”!


【作者简介】马鹏程,北京千真(1000 true fans)市场营销策划有限公司创始人。曾在日系合资车企工作14年,历任区域销售总监,总部区域经理内训主管。注重客户体验,体察汽车经销商的精神世界。目前在知乎上开设了“关于汽车经销商的自问自答”专栏,从独特的视角来观察和思考中国汽车经销商的当下和未来。



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责任编辑:大牙


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