碰瓷营销为何在互联网江湖大行其道?

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10-02 03:33 首页 北国骑士

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作者:NORTHERN KNIGHT

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据说,“碰瓷”是清朝末年的一些没落的八旗子弟“发明”的。这些人平日里手捧一件名贵的瓷器(赝品),行走于闹市街巷,然后,瞅准机会故意让行驶的马车不小心他一下,他手中的瓷器随即落地摔碎,于是瓷器的主人就义正言辞的缠住车主按名贵瓷器的价格给予赔偿,对赶时间的人进行讹诈。据说,成功的机会很高。

 

碰瓷在现代社会也不乏存在,甚至还演变成了“老人难扶”的社会悲剧。在如今的互联网江湖中,各种各样的碰瓷也一样拥有生存土壤,甚至还愈演愈烈,成为了很多企业和产品提升自己形象的好工具。

 

按照百科的解释,碰瓷营销是出现在企业营销中的一种炒作方式,通常是弱小企业主动发声,指控行业中比较强大的企业侵犯自身权益,在引起舆论关注后,企业的知名度也随之提高。在微博诞生之前,碰瓷营销的成本比较高,由于当时的舆论主体基本是传统媒体,会在采写、编辑的前期就予以判断和过滤,但社交媒体时代,这一过程会变得成本相当低廉。

 

要说碰瓷营销,实际上很多也确实可以称为是联合营销,只是一方借助另一方来提升自己的品牌价值,只要是一个愿打一个愿挨,甚至一方还为此出了钱,那就无可厚非。比如,曾经饱受品牌低端之苦的中国联通,利用3G牌照的机会拥抱苹果,直接提升了在年轻人中的口碑形象,算是比较成功的案例。

 

但是,如果这样的“碰瓷”发生在两家竞争激烈的公司或者发生在两个直接对抗的产品之间,这种营销活动就变成了彻底地的碰瓷,因为,一方是被动的,是绝对不情愿的,而另一方依靠碰瓷获取了本来不该属于自己的好处。

 

非常著名的例子,一家名不见经传的做企业内通讯的企业,指责另一家在中国互联网无人不知的企业抄袭,同时要求道歉、赔偿、停止打压。在巨头召开研讨会时,这家企业在隔壁举着条幅写出了一些刺激性语句,被拍下图片后在网络媒体和社交网络上流传。由于巨头实在太出名,任何对它的指责几乎都可以成为负面新闻,因此,这家企业的信息获得了相当规模的转发,这就是非常著名的碰瓷事件。

 

在中国的互联网上,碰瓷的主要形式就是产品碰瓷。在竞争中处于相对劣势的一方,特别主要是处在第二名的一方,还需要是这个第二名距离第一名相差甚远,那么,第二名就会经常性的与第一名进行对比宣传,利用模棱两可的文字和似是而非的语言来介绍自己,仿佛自己与第一名相差无几甚至分分钟取而代之。

 

就国内的科技企业来说,被碰瓷最多的自然是那些领头羊。一般说来,两家公司竞争对于用户来说是一件好事情,各家都可以提升自己的水平,也可以互相监督,指出对方的缺点,从而不断的改进和完善自己的不足。但是,这种竞争应该仅仅限于业务层面,而不是在公关方面打得不可开交,力图通过宣传来打造自己的核心竞争力。

 

还有一种碰瓷,属于碰瓷热点事件,也被冠以“事件”营销的名号。就是说,当某家公司有热点活动或者获得了某种荣誉,另外的公司也会纷纷抓住热点来渲染,借此沾点喜气。

 

这样的行为本无可厚非,凑个热闹无伤大雅,甚至还可以提高事件的影响力,但是,在操作过程中,很多企业会喧宾夺主,也有的竟然不分主次不分好坏盲目攀比。比如,一部本来极其严肃的热门电影,可就有人将其做成娱乐事件,直接变成了低俗。国内某知名饮料企业与曾经嘲讽过英雄的争议人物搞联合营销,最终不得不道歉,闹得灰头土脸。

 

2016年,美国烘焙食品品牌 Cinnabon 就在营销上走了一步错棋。《星球大战》莉娅公主的扮演者 CarrieFisher 因心脏病突发救治无效死亡,Cinnabon却在 Twitter 上发布了一条营销意味明显的悼念推文,引起了众多网友的不满,最终Cinnabon 官方删掉了这条推文并表达了歉意。

 

碰瓷名人也很流行,谁红就碰瓷谁。当年,乔布斯是神人,所以,很多大佬们也学着乔布斯的样子来打扮自己,不仅牛仔裤相似、衬衣相似,走台的样子也差不多,PPT也类似,总之,学就学的像,这种有目的的碰瓷也还说得过去。

 

但是,在后来,越来越多的碰瓷名人营销变得庸俗,只要是有名的就可以模仿,就可以请来站台。结果,某名人经济学家成为了助纣为虐的理财骗子帮凶,某岛国的小片名人也被拉到舞台上成了某些公司年会的主角,以至于,本来好好的电影非要蹭热点的找到很多小鲜肉来演出,票房一塌糊涂。

 

除此以外,还有碰瓷新概念这样的方式。当有人提出一个新概念之后,迅速的展开新概念的提出者或者实践者之争,或者提出更新的类似的概念形成冲突,达到宣传自己的目的。

 

总之,碰瓷营销是一种低成本的营销方式,也是高度竞争领域获得强影响力的办法,能够给社会公众以竞争态势上的错觉,但使用起来其实风险很大,很容易触碰道德与法律底线,应该慎之又慎。



作者简介:马继华,公众号:北国骑士(Nknight), 2008年搜狐优秀博客;2009年移动互联网影响力人物;2010年LBS最具影响力博客;2010年通讯产业十大名博;2010年通信领域网络十大人物;2013年互联网百强自媒体;2015年腾讯科技最具影响力自媒体;2015年通信圈自媒体大神;百度百家作者,微博签约自媒体。



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